Meados dos anos 70, a Coca-Cola Company estava em um posto muito confortavel sendo lider absoluta no mercado de refrigerantes sendo acompanhada muito de longe por sua concorrente a Pepsi.
As coisas começaram a mudar pois a Pepsi vinha reduzindo constantemente a diferença e em 1972 18% dos consumidores afirmavam beber exclusivamente Coca Cola, enquanto apenas 4% diziam que bebiam apenas Pepsi, já no inicio dos anos 80 a Coca Cola havia caído para 12% e a Pepsi subido para 11%, todos tentavam entender na época o que estava acontecendo, pois a Coca Cola estava disponível em muitos mais pontos que a Pepsi, e se gastava comparativamente US$100 milhões a mais em propaganda, como podiam estar perdendo mercado?
Desafio Pepsi
Por trás de toda essa mudança estava uma nova e agressiva campanha de marketing da Pepsi, era o Desafio Pepsi que consistia em um teste de degustação as cegas que era realizada em shoppings, centros comerciais e outros locais públicos onde um representante da Pepsi oferece aos interessados dois copos, um contendo Pepsi e um com Coca Cola, após revelar a sua preferência o representante revela as duas garrafas, e os resultados do teste mostraram um consenso de que a Pepsi foi a bebida preferida pela maioria dos consumidores.
A Coca Cola questionou os resultados e realizaram o mesmo teste usando sua própria metodologia, e para a sua surpresa constataram o mesmo resultado, as pessoas ao serem questionadas sobre sua preferência 57% preferiam Pepsi, e essa noticia foi devastadora para a Coca Cola, essa diferença de percentual 57% x 43% era considerado muito alta e era uma explicação plausível da perda constante de mercado e milhões de dólares migrando para o lado do concorrente, o futuro da Coca Cola se tornou sombrio a mística da famosa formula secreta e imutável começava a ser questionada, pois com mais pontos de distribuição, mais espaço na prateleira dos supermercados, gastos maiores em propaganda o que significava essa perda constante de mercado?
Essa duvida deu a origem a ao "Projeto Kansas" nome interno da New Coke liderado pelo vice-presidente de marketing Sergio Zyman e Brian Dyson os cientistas alteraram a formula secreta para torna-la um pouco mais leve , adocicada, suave e muito parecida com a Pepsi, e nos testes e pesquisas de mercado antes do lançamento deste produto feito com milhares de consumidores a New Coke superou a Pepsi entre seis e oito pontos percentuais nas pesquisas de sabor.
A nova bebida recebeu sinal verde e Roberto C. Goizueta, o CEO da empresa acreditava que a mudança de sabor da bebida poderia levar ao aumento nos lucros, a estratégia seria extinguir o sabor original e lançar a New Coke.
A New Coke foi lançada em 23 de abril de 1985 a produção da formulação original terminou na mesma semana.
Inicialmente houve um aumento de 8% nas vendas da New Coke em relação ao mesmo período do ano anterior, todos queriam experimentar a New Coke.
Porém em pouco tempo as vendas apresentaram um declínio e a sede da empresa em Atlanta começou a receber cartas expressando raiva ou decepção profunda. Mais de 400.000 telefonemas e cartas foram recebidas pela empresa, incluindo uma carta, entregue a Goizueta, pedindo seu autógrafo, como a assinatura do "um dos executivos mais idiotas da história empresarial americana". A hotline da empresa, 1-800-GET-COKE, recebeu 1.500 chamadas por dia em comparação com 400 antes da mudança. Coca-Cola contratou um psiquiatra para ouvir em chamadas e executivos disseram algumas pessoas soavam como se eles estavam discutindo a morte de um membro da família.
O retorno da Coca Cola Clássica
Os executivos da Coca-Cola anunciaram o retorno da fórmula original em 11 de julho 1985, menos de três meses após a introdução da New Coke. Neste momento as vendas da New Coke desapareceram.
A Coca Cola Clássica novamente se tornava a líder absoluta de mercado e para a surpresa de todos a ascensão da Pepsi que havia motivado essa desastrosa ação e indicada nas principais pesquisas de mercado nunca ocorreu.
Em outras palavras, a história da New Coke é uma boa ilustração do quanto é complicado descobrir do que as pessoas realmente gostam.
O duvidoso teste cego
O teste que colocou em duvida a hegemonia da Coca Cola é o que a indústria chama de teste do golinho ou CLT (Central Location Test) as pessoas não bebem toda a lata, elas tomam um gole de cada e faz sua escolha.
Acontece que as vezes um gole tem um bom sabor e a garrafa inteira não.Em testes de goles os consumidores tendem a escolher o produto mais doce, mas ao tomar a lata ou a garrafa inteira a doçura pode se tornar excessiva e enjoativa. A Pepsi é mais doce que a Coca Cola; assim,
tinha uma grande vantagem num teste de goles.
Então o Desafio Pepsi era tendencioso e fraudulento?Não.
Significa apenas que temos duas reações diferentes às colas. Temos uma reação depois de tomar um gole e outra depois de beber toda uma lata depende do objetivo do produto.
Um teste muito mais confiavel efetuado pelas empresas é o teste de uso domestico, onde é enviado uma caixa do produto para a residencia do consumidor e que em sua casa diante de sua TV e seus hábitos de consumo ele reproduz o teste de forma mais autentica.
Portanto o erro da Coca Cola foi o fato dela ter dado ênfase demasiada aos testes de goles, se esquecendo da imagem e poder da marca que seu produto possui no mercado.
Todas as decisões foram tomadas com base em mudar o produto em si, ao passo que a Pepsi estava focalizando juventude e tornando Michael Jackson seu porta-voz e fazendo boas promoções da sua marca. É verdade que as pessoas gostam de um produto mais doce em testes de goles, mas as pessoas não tomam suas decisões baseadas em testes de goles. O problema da Coca foi que os sujeitos de branco do laboratório assumiram o poder.
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| Podem destruir tudo só não mexam na minha Coca-Cola |
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